Kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR)  yang dilakukan dunia usaha mulai berkembang dan menjadi tren dalam decade terakhir. Banyak definisi mengenai  CSR. Salah satunya dari World Council for Sustainable Development (WCSD). Corporate Social Responsibility is the continuing commitmen by business to behave ethically and contribute to economic development while improving the quality of life of the wokforce and their families as well as of the local community and society at large.

CSR pertama kali dikemukakan oleh H. Bowen di Amerika tahun 1953 yang menulis “Corporate Social Responsibility is used to describe businesses’ intergration of social and environment issues inti decisions, goals, and operator”

Banyak terminology mengenai CSR ini, termasuk corporate philanthropy, corporate giving, corporate community, community relations, community affairs, communinity development, global citizenship, and corporate societal marketing

Untuk pembahasan dalam perkuliahan ini, kita akan gunakan istilah corporate social responsibility dengan definisi sebagai berikut:

Corporate social responsibility is a commitment to improve community well-being through discretionary business practices and contributions of corporate resources.

kata kunci dari definisi ini adalah kata discretionary, yaitu dengan kebebasan untuk menentukan atau memilih. Kita tidak membahas kegiatan usaha yang diperintahkan oleh hukum atau yang diharuskan oleh pemerintah. Melalui konsep ini kalangan usaha harus melakukan pendekatan yang utuh melalui kerjasama dengan komunitas sekitarnya.

Kita juga menggunakanterminology corporate social initiatives untuk menjelaskan usaha utama di bawah payung social responsibility dengan definisi sebagai berikut:

Corporate social initiatives are major activities undertaken by a corporation to support social causes and to fulfill commitments to corporate responsibility.

Causes (alasan/maksud) seringkali didukung melalui initiatives ini yang mana berkontribusi pada kesehatan masyarakat (misalnya pencegahan AIDS, diteksi dini kanker payudara, immunisasi), keamanan (pencegahan tindak kejahatan, mengendarai kendaraan dengan aman), pendidikan (perpustakaan, bantuan komputer untuk sekolah), dan Lingkungan (daur ulang, penggunaan kimiawi yang membahayakan); pembangunan masayarakat dan ekonomi (suku bungan yang rendah untuk perumahan rakyat); dan kebutuhan dasar dan keinginan manusia seperti ( kelaparan, perumahan, anti diskriminasi)

Support dari perusahaan dapat mengambil banyak cara, seperti bantuan tunai, membayar iklan layanan masyarakat, publisitas, promosi sponsorship, bantuan teknikal, dapat pula menyumbangkan produk seperti peralatan komputer atau jasa seperti cetakan, bantuan tenaga sukarela dan akses kepada jalur distribusi. Bantuan bisa langsung diberikan corporasi dapat pula tidak langsung dapat melalui lembaga lain yang menangani .

PENDEKATAN DALAM CSR

Pendekatan tradisional : Memenuhi Kewajiban

Sebelum tahun 1990 an, pengamnbilan keputusan dalam menyeleksi persoalan social yang akan dibantu cenderung dibuat berdasarkan  yang dapat merefleksikan pada “doing good to look good”. Dana dialokasikan untuk se- banyak mungkin lembaga/LSM, merefleksikan persepsi  banyak itu akan  memuaskan kelompok-kelompok konstituen dan menciptakan  penglihatan usaha kedermawanan perusahaan. Commitment/janji  atau tangung jawab lebih pada jangka pendek, sesuai dengan pembagian dana kepada berbagai macam organisasi dan persoalan social selama setahun. Yang menarik, mereka menghindari persoalan (issues) dikaitkan dengan produk inti  atau bisnis inti mereka dan dijalankan oleh pemerintah atau oleh lembaga non profit. Keputusan terlepas dari persoalan apa yang akan dibantu seringkali dipengaruhi oleh pilihan atau harapan senior management / dewan direksi daripada  kebutuhan untuk mensupport tujuan strategi bisnis .

Pada saat membangun dan menjalankan initiatives khusus, dapat digambarkan dengan “do good as easily as possible” buat baik semudah mungkin, gampangnya tinggal nulis check. Banyak donor telah terpuaskan dengan menjadi salah satu perusahaan yang menjadi sponsor.

Dalam melakukan evaluasi, hanya sedikit usaha dilakukan dalam mengevaluasi untuk menentukan  jumlah yang akan dikeluarkan, pendekatannya sederhana ialah percaya bahwa yang baik yang terjadi.

Pendekatan baru : supporting Tujuan Corporate

Craig Smith mengatakan bahwa pada awal 1990 an, terjadi perubahan dalam pemberian perusahaan, pendekatan strategis akhirnya diberlakukan mengenai persoalan apa yang akan dibantu, bagaimana mereka mendesain dan melaksanakan program serta bagaimana mereka mengevaluasinya.

Pengambilan keputusan sekarang  merefleksikan keinginan untuk “doing well and doing good”. Perusahaan mempergunakan area mana yang menjadi focus yang sesuai dengan nilai perusahaan; menyeleksi inisiatif yang mendukung goal bisinis; memilih issu yang berhubungan dengan produk inti dan pasar inti; mendukung issu yang menyediakan kesempatan untukmemenuhi tujuan pemasaran, seperti meningkatkan market share, penetrasi pasar, atau membangun identitas merek. Melibatkan lebih dari satu departemen dalam proses seleksi, mengambil issu dari masyarakat, customers dan apa yang paling menjadi perhatian pekerja.

Mengembangkan dan implementasi program dalam model ini seperti “doing all we can to do the most good, not just some good” ini menjadikan commitment jangka panjang dan menawarkan  berbagai macam kontribusi seperti keahlian corporate, dukungan teknologi, akses pelayanan. Kita melihat lebih banyak usaha seperti menetukan waktu pekerja untuk menjadi sukarelawan, untuk menyatukan dengan persoalan pemasaran, komunikasi perusahaan, sumberdaya manusia, community relations ;strategi kerjasama dengan satu atau lebih pihak luar (Pribadi, public, nonprofit)

Sekarang evaluasi menjadi penting, dapat menjawab “What good did we do?” Percaya tidak cukup lagi.. Masukan ini menjadi bagian dari framework yang dapat digunakan sebagai feedback untuk tindak koreksi dan laporan dari publik yang kredibel. Akibatnya, kita melihat tekanan untuk membuat tujuan kampanye, pengukuran hasil untuk perusahaan, dan pengukuran hasilnya untuk masalahnya/cause.

Keuntungan Melaksanakan CSR

Masih ada yang megkritik perusahaan menjalankan CSR ini, terutama dari kelompok yang berprinsip Business of business is Business (urusan bisnis adalah bisnis) Menurut mereka kegiatan social perusahaan bertentangan dengan logika berdirinya lembaga ekonomi. Jadi kegiatan philantrophy hanya dilakukan individu dan negara. Namun tahun 2005 kalangan bisnis dikagetkan dengan terpilihnya Bill Gates dan Melinda Gates sebagai “Person of The Year” oleh majalah Times. Yang mengagetkan mereka terpilih bukan karena aktifitas bisnis dengan Micrisoftnya yang menjadikan Bill Gates orang terkaya di dunia, namun karena aktivitas social dan kedermawanan. Hal ini membukakan mata mereka.

Apa keuntungan bagi perusahaan melakukan CSR ini ? Penelitian dan pengalaman mengatakan bahwa terdapat beberapa potensial benefit antara lain;

• Meningkatkan penjualan dan market share
• Menguatkan Brand positioning
• Mempertinggi citra perusahaan
• Meningkatkan kemampuan untuk menarik-memotivasi dan mempertahankan karyawan
• Meningkatkan tampilan untuk investior dan analisis keuangan
• Meningkatkan Penjualan dan Market Share

Penelitian yang dilakukan oleh Cone/Roper, menyajikan bukti-bukti kuat bahwa perusahaan mendapat keuntungan yang signifikan dari menghubungkan dirinya dengan cause, seperti dapat dilihat di bawah ini :

• 84 % mengatakan bahwa mereka lebih mempunyai citra positif kepada perusahaan yang melakukan sesuatu untuk membuat dunia menjadi lebih baik
• 78 % orang dewasa mengatakan mereka akan lebih senang membeli produk yang diasosiasikan dengan masalah yang mereka perhatikan
• 66 % mengatakan mereka akan mengganti merek yang mendukung masalah (cause) yang menjadi perhatian mereka

Berikut memperlihatkan bukti kuat bahwa keterlibatan dalam masalah social meningkatkan pilihan pada merek :

Dalam artikel di Journal of Marketing oleh Minette Drumwright, dikatakan “dari hasil  penelitian, 75 %  konsumen mengatakan keputusan pembelian mereka dipengaruhi oleh perusahaan yang mempunyai reputasi menghargai lingkungan, dan 8 dari 10 mengatakan mereka bersedia membayar lebih untuk produk yang ramah lingkungan.
Studi yang dilakukan oleh Environics International, The Prince of Wales Business Leader Forum, mengadakan penelitian di 23 negara mengenai corporate social responsibility. Menemukan highlights sebagai berikut :

• 90 % responden menghendaki perusahaan tidak hanya focus pada keuntungan
• 60 % mengatakan mereka impress pada perusahaan yang mempunyai tanggung jawab social
• 40 % mengatakan bahwa mereka mempunyai pandangan  dan respon negatif bagi perusahaan yang tidak menjalankan tanggungjawab social.

American Express merupakan contoh yang baik dimana Amex berhasil   meningkatkan penjualan dan market share nya melalui corporate social initiativenya. Amex dengan kampanyenya untuk restorasi Patung Liberty pada awal 1980 an.

Amex  menjalankan cause-related marketing. Daripada  hanya menulis check untuk membantu masalah, Amex mencoba pendekatan baru, yaitu dari setiap pemegang kartu yang mempergunakan kartu , perusahaan akan memberikan dana kontribusi untuk restorasi Patung Liberty, demikian juga tambahan kontribusi dari setiap pemegang kartu baru. Kampanye ini berhasil mengumpulkan $1.7 million untuk Liberty, dan kampanye ini menyebabkan adanya peningkatan 27 %  dalam penggunaan kartu, dan lonjakan 10 % anggota baru pemegang  kartu.

Menguatkan Brand Positioning

Spirit partisipasi dalam corporate social initiatives diberikan pada Ben & Jerry’s brand . Kebanyakan dari kita (di Amerika) bila mendengar kata “Berry & Jerry’s”, akan mengingat perusahaan yang dermawan dimana ia mendukung perubahan social yang positif.. Program PartnerShop dimana ada fee untuk mendukung para pekerja serta Komitmennya pada perdamaian dunia.

Menambah Corporate Image

Reputasi yang kuat dalam masyarakat dapat menjadi asset dalam menghadapi krisis, hal ini dialami McDonald. Dimana reputasi yang baik telah melindungi McDonald dalam kerusuhan yang terjadi  di South Central Los Angeles tahun 1992. “Usaha perusahaan dalam membangun community relations melalui pembangunan perumahan dan keterlibatan dalam memberi kesempatan lapangan kerja memberikan McDonald reputasi yang kuat. Pernyataan eksekutif McDonald’s, para perusuh menolak merusak outlet mereka. Sementara  kerusuhan tersebut mengakibatkan kerusakan yang hebat dalam daerah tersebut, semua 60 outlet McDonald selamat”.

Meningkatkan kemampuan Daya tarik, Motivasi, dan Memelihara Pekerja

Studi Cone/Roper juga menunjukkan bahwa perusahaan yang berpartisipasi dalam masalah social dapat mempunyai dampak positif bagi pekerja dan calon pekerja, juga bagi masyarakat dan eksekutif. Berdasarkan survey, 48 % responden mengatakan komitmen perusahaan pada masalah social merupakan hal penting waktu mereka memutuskan dimana mereka akan bekerja. 80% dari 1.040 yang disurvey mengatakan mereka akan menolak bekerja dalam perusahaan yang merugikan masayarakat.

Studi yang dilakukan oleh Net Impact menemukan bahwa lebih dari separuh mahasiswa MBA bersedia menerima gaji yang lebih rendah untuk bekerja di perusahaan yang mempunyai tanggungjawab social.

Menurunkan Biaya Operasional

Beberapa fungsi bisnis dapat dikurangi biaya operasionalnya dan meningkatkan pendapatan dari penerapan corporate social initiative. Dapat dikatakan perusahaan yang mengadopsi initiatives lingkungan seperti daur ulang, penghematan air dan listrik.

Biaya dalam belanja iklanpun dapat dikurangi, utamanya sebagai akibat naiknya publisitas (free publicity). Contohnya, The Body Shop, karena kampanyenya Anti memakai hewan untuk testing komestiknya, mendapat publisitas yang menyenangkan membuat perusahaan tidak perlu beriklan.

Meningkatkan Dayatarik Bagi Investor dan Analisis Keuangan

Praveen Sinha, Tania Salas menyarankan permintaan untuk investasi dalam perusahaan yang mempertimbangkan tanggung jawab social meningkat  “ dana pensiun dalam jumlah yang besar dimandatkan  untuk diinventasikan hanya oleh  perusahaan yang mempertimbangkan tanggung jawab social”

Kategori Corporate Social Initiatives

Corporate social initiatives adalah aktivitas yang dilaksanakan oleh perusahaan untuk mendukung permasalahan (cause) dan memenuhi komitmen tanggungjawab social perusahaan.

Enam Social Initiatives sebagai berikut ;

Cause Promotions :

Perusahaan menyediakan dana, atau sumber daya perusahaan lainnya untuk meningkatkan awareness dan perhatian  mengenai masalah social atau untuk membantu pengumpulan dana, partisipasi atau rekruitmen sukarelawan untuk permasalahan social. Perusahaan mungkin mengelola promosinya sendiri (contohnya The Body Shop dengan tidak menggunakan hewan untuk percobaan kosmetiknya); dapat juga bekerjasama untuk usahanya .

1. Cause-Related Marketing :

Perusahaan berjanji untuk memberikan kontribusi sekian persen dari hasil penjualannya untuk cause khusus. Biasanya penawaran ini dengan batas waktu tertentu, untuk spesific produk, dan untuk kegiatan  amal yang telah ditentukan

2. Corporate Social Marketing :

Perusahaan mendukung untuk pemngembangan dan atau mengimplementasikan kampanye untuk perubahan perilaku. Biasanya bekerjasama dengan lembaga non profit atau agensektor public

3. Corporate Philanthopy :

Perusahaan langsung memberikan kontribusinya untuk cause, seringkali dalam bentuk uang tunai, donasi. Initiatives ini paling tradisional dari initiatives lainnya.

4. Community Volunteering :

Perusahaan mendukung dan mendorong karyawan, pengecer, atau anggota franchice nya untuk menyumbangkan waktu mereka untuk membantu local komunitasnya.  (contohnya, karyawan dari perusahaan high tech, mengajari remaja dalam keahlian komputer). Aktivitas sukarelawan ini diorganisir oleh perusahaan, atau karyawan dapat memilih aktivitas mereka sendiri dan menerima dukungan dari perusahaan.

5. Social Responsible Business Practices :

Perusahaan mengadopsi dan praktek bisnis serta investasi yang mendukung permasalahan social untuk memperbaiki kesejahteraan masyarakat dan melindungi lingkungan.