 Keputusan yang diambil oleh sebuah perusahaan mengenai produk yang ditawarkan memiliki dampak penting terhadap kinerja perusahaan. Sebagian keputusan bisnis berdampak cukup luas, misalnya pilihan mengenai produk baru dan pengembangan-pengembangan produk. Keputusan-keputusan seperti ini berkaitan di setiap bidang fungsional dan mempengaruhi segala lapisan organisasi perusahaan.
Sebuah produk adalah segala sesuatu yang memiliki nilai disuatu pasar sasaran dimana kemampuannya memberikan manfaat dan kepuasan termasuk benda, jasa organisasi, tempat, orang dan ide.
Cara memandang produk seperti ini meliputi situasi yang luas termasuk barang-barang konkrit dan jasa-jasa bersifat abstrak.
Produk merupakan faktor dasar untuk melaksanakan suatu strategi bisnis, walaupun secara keseluruhan faktor ini tidak menjamin kesuksesan suatu perusahaan. Oleh karena itu, produk-produk perusahaan perlu disesuaikan dengan kebutuhan pasar.
Perubahan kebutuhan dan keinginan pasar menjelaskan mengapa banyak perusahaan memberikan perhatian penuh pada perencanaan portofolio produk. Strategi produk seringkali merupakan komponen kunci dalam rencana manajemen puncak untuk memperbaiki kinerja suatu bisnis. Tindakan-tindakannya mencakup modifikasi produk, perkenalan produk baru, dan penghapusan produk.
1.1.1 Analisis Strategis Produk Yang Sudah Ada
Kombinasi produk yang membentuk protofolio produk untuk sebuah perusahaan merentang dari sebuah produk tunggal hingga suatu lini produk sampai bauran lini produk. Diasumsikan bahwa keputusan produk dibuat untuk suatu unit bisnis strategis. Komposisi produk SBU ditentukan berdasarkan satu atau lebih lini produk dan berdasarkan produk-produk spesifik yang menyusun setiap lini. SBU mungkin memiliki sebuah produk atau satu lini atau berbagai lini dari produk-produk spesifik di dalam setiap lini.
Analisis terhadap produk-produk yang ada mensyaratkan penelusuran kinerja berbagai produk di dalam portofolio. Pertama-tama adalah perlu untuk menunjukkan kriteria dan tingkat kinerja untuk mengukur kinerja produk. Hal ini mencakup faktor finansial maupun nonfinansial. Karena adanya kaitan antara permintaan dan biaya di antara produk-produk, maka diperlukan sistem informasi yang menunjukkan seberapa baik sebuah produk berhasil. Tujuan dari sistem penelusuran ini adalah untuk memperlakukan proses peninjauan produk yang akan menempatkan produk bermasalah, diagnosis ini juga membantu manajemen memutuskan bagaimana menghapuskan masalah tersebut.
1.1.2 Mengembangkan Strategi produk
Analisis portofolio menentukan seberapa baik kinerja yang dicapai oleh strategi produk yang ada. informasi ini membantu manajemen mengidentifikasi kebutuhan-kebutuhan produk baru dan di mana strategi produk yang ada harus diubah. Merek-merek yang telah berhasil selama periode waktu yang lama menawarkan pengetahuan yang dalam mengenai strategi produk. Suatu ciri umum dari merek yang tahan lama adalah bahwa strategi penargetan dan penentuan posisi yang dipilih pada awalnya secara umum telah diikuti selama hidup setiap merek. Merek-merek ini memperhatikan strategi dasar pemasaran dimana didalamnya terdapat strategi produk yang membuat mereka terkenal dan berhasil.
Strategi produk mencakup keputusan-keputusan untuk tiap produk, lini produk dan bauran produk. Tindakan lini produk dapat berupa penambahan suatu produk baru, mengurangi biaya, memperbaiki produk, mengubah strategi pasar dan membuang suatu produk.
Strategi bauran produk dapat mencakup penambahan sebuah lini produk, menghapuskan suatu lini, atau mengubah prioritas suatu lini (misalnya meningkatkan anggaran pemasaran untuk satu lini dan mengurangi anggaran untuk lini lain).
1.4.2.1 STRATEGI UNTUK PRODUK YANG ADA
Seperti dijelaskan pada gambar di atas, strategi untuk produk yang ada dapat dilakukan melalui beberapa pilihan yaitu:
a. Penurunan Biaya
Rendahnya biaya akan memberikan suatu keunggulan utamabagi perusahaan dalam persaingan. Biaya-biaya produk dapat diturunkan dengan mengubah desain teknik, perbaikan produksi, biaya-biaya pasokan, dan peningkatan produktivitas pemasaran.
Produk-produk sering diperbaiki dengan mengubah ciri , mutu dan gayanya. Banyak perusahaan mengalokasikan sumber-sumber daya substansial untuk perbaikan produk-produk mereka secara reguler.
Dibandingkan dengan abad sebelumnya, produk-produk sekarang (seperti popok sekali pakai, kamera, komputer, dan barang-barang elektronik konsumen) memperlihatkan perbaikan yang luas dalam kinerja dan ciri-ciri mereka.
b. Ciri
Salah satu cara untuk membedakan suatu merek dari pesaingnya adalah dengan cirinya yang unik. Ciri-ciri ini menawarkan dengan leluasa kepada konsumen untuk memilih suatu merek tertentu. Kemampuan untuk menghasilkan produk-produk dengan berbagai ciri yang menarik dari berbagai pasar merupakan keunggulan bersaing yang penting.
c. Mutu
Strategi penting untuk meningkatkan keunggulan bersaing adalah perbaikan mutu. Perusahaan melakukan manajemen mutu total sebagai suatu strategi bisnis dasar. Memperbaiki mutu produk adalah suatu tantangan yang penting bagi perusahaan. Perbaikan mutu produk mengurangi biaya dan meningkatkan keunggulan bersaing.
d. Gaya
walaupun mutu produk untuk sebagian perusahaan lebih penting, gaya menawarkan suatu keunggulan bersaing untuk produk-produk tertentu. Selain itu, gaya dapat merupakan cerminan mutu dalam beberap kategori produk.
e. Perubahan strategi pemasaran
beberapa perubahan dalam penargetan dan penentuan posisi pasar seringkali merupakan hal yang penting dalam daur hidup produk tersebut. Masalah dan peluang dapat mengarah pada penyesuaian strategi pasar dalam suatu tahap daur hidup produk.
f. Penghapusan Produk
Membuang suatu produk bermasalah perlu dilakukan apabila strategi penurunan biaya, perbaikan produk, atau perubahan bauran pemasaran tidak tepat. Dalam menentukan produk yang akan dibuang, manajemen harus mempertimbangkan berbagai kriteria kinerja di samping penjualan dan kontribusi laba yang diberikan produk tersebut. Eliminasi (pembuangan) dapat terjadi pada tahap manapun dalam daur hidup produk, namun biasanya dilakukan pada tahap perkenalan atau penurunan. Manajemen dapat memutuskan untuk menghentikan produksi dan menghabiskan stok yang ada, atau mencoba menjual produk tersebut ke perusahaan lain.
1.4.2.2 MODIFIKASI BAURAN PRODUK
Modifikasi suatu bauran produk perusahaan merupakan suatu perubahan penting dalam strategi produk. Tujuan mengubah bauran produk adalah untuk:
- Meningkatkan tingkat pertumbuhan perusahaan
- Menawarkan rentang produk secara lengkap kepada grosir atau pengecer.
- Memperoleh kekuatan pemasaran dan melakukan penghematan dalam distribusi, periklanan, dan penjualan langsung.
- Memantapkan posisi merek yang ada
- Melakukan diversifikasi guna menghindari ketergantungan pada salah satu produk saja.
Bauran produk diperluas melalui pengembangan internal atau dengan membeli seluruh perusahaan atau suatu lini produk. Pembelian adalah suatu pilihan yang umum dilakukan pada tahun 1980an sebagai akibat rendahnya harga saham dibanding dengan biaya pembuatan sendiri. Akuisisi juga merupakan suatu cara yang tepat untuk memperluas bauran produk. Aliansi strategis dikalangan pesaing digunakan untuk memperoleh akses ke pasar-pasar baru dan mengembangkan lini produk.
1.1.3 Analisis Daur Hidup produk
Strategi produk tidak lepas dari daur hidup produk, penyesuaian kedua komponen ini akan memperlihatkan sinergi yang menguntungkan bagi kelangsungan hidup perusahaan. Adapun isu penting yang terdapat dalam analisis daur hidup produk adalah:
Menentukan lama dari tingkat perubahan daur hidup produk
Terdapat berbagai variasi dalam lamanya tahap-tahap daur hidup produk. Menentukan tingkat daur hidup merupakan hal yang penting karena perusahaan harus menyesuaikan strategi pemasarannya agar sesuai dengan kondisi yang berubah. daur hidup yang berubah dengan singkat dan cepat menuntut perubahan strategi pemasaran di lingkungan yang dinamis.
Mengidentifikasi tahap daur hidup produk yang ada sekarang dan memilih strategi produk yang sesuai dengan tahap tersebut.
Tahap daur hidup produk mempunyai dampak penting dalam segala aspek penargetan dan penentuan posisi. Empat tahap strategi dihadapi dalam pergerakan daur hidup produk. Tahapan ini menggambarkan perubahan fokus strategi pemasaran atas dasar daur hidup produk. Pada tahap awal, tujuannya adalah untuk membangun merek di pasar melalui kegiatan pengembangan merek seperti iklan. Pada tahap kedewasaan, dilakukan penentuan posisi kembali dengan menyesuaikan ukuran, warna, dan kemasan guna menarik segmen-segmen baru yang berbeda. Akhirnya, pada tahap penurunan ciri-ciri produk juga dapat dimodifikasi
Mengantisifasi ancaman-ancaman dan menemukan peluang-peluang untuk mengubah dan memperluas daur hidup produk
Mengantisipasi ancaman dalam memasarkan produk merupakan langkah strategis untuk mengubahnya menjadi peluang. Ancaman yang ada dapat diantisifasi dengan mengubah strategi yang ada, baik strategi dalam produk/layanan, harga, distribusi maupun promosi. Perusahaan yang mempu menghadapi kondisi seperti ini memiliki jaminan selangkah lebih maju dibanding pesaingnya di dalam industri.
1.1.4 Strategi Harga
Peran harga dalam strategi pemasaran tergantung pada pasar sasaran, produk, dan strategi distribusi yang dipilihnya. Pemilihan strategi mengenai produk dan distribusi menetapkan pedoman strategi harga maupun promosi.
Langkah-langkah penting dalam memilih strategi harga untuk sebuah produk harus diperhatikan dengan baik. Menetapkan satu atau lebih tujuan penetapan harga memberikan suatu kerangka acuan untuk pengembangan strategi. Kemudian, perlu dianalisis situasi penetapan harga dengan mempertimbangkan permintaan, biaya, persaingan, dan kekuatan-kekuatan hukum serta etis. Analisis ini menunjukkan fleksibilitas penetapan atau pengubahan harga. Berdasarkan hal ini dan tujuan harga, strategi penetapan harga dipilih. Akhirnya ditetapkanlah harga dan kebijakan tertentu untuk mengimplementasikan strategi tersebut.
Langkah pertama yang harus dilakukan dalam menetapkan strategi harga adalah menetapkan tujuan penetapan harga. Tujuan ini berbeda-beda menurut faktor situasi yang ada dan preferensi manajemen. Harga rendah mungkin dimaksudkan untuk memperoleh posisi pasar, melemahkan pesaing baru, atau menarik pembeli baru. Berikut ini adalah beberapa contoh tujuan penetapan harga:
Mendapatkan posisi pasar
misalnya adalah penggunaan harga rendah untuk mendapatkan penjualan dan pangsa pasar. Pembatasan meliputi perang harga dan pengurangan (atau penghapusan kontribusi laba)
Mencapai kinerja keuangan
Harga-harga dipilih untuk membantu pencapaian tujuan keuangan seperti kontribusi laba dan arus kas. Harga yang terlalu tinggi mungkin tidak dapat diterima oleh para pembeli.
Penentuan posisi produk
Harga dapat digunakan untuk meningkatkan citra produk, promosi kegunaan produk, menciptakan kesadaran, dan tujuan penentuan posisi lainnya.
Merangsang permintaan
Harga digunakan untuk mendorong para penjual mencoba sebuah produk baru atau membeli merek yang ada selama periode-periode ketika penjualan sedang lesu. Salah satu masalah yang akan timbul adalah bahwa para pembeli mungklin membeli dalam partai besar ketika harga kembali normal.
Mempengaruhi persaingan
Tujuan penetapan harga salah satunya adalah untuk mempengaruhi pesaing yang ada atau calon pembeli. Perusahaan berupaya menghambat para pesaing yang sekarang untuk tidak dapat masuk ke pasar atau untuk tidak melakukan pemotongan harga.
Setelah tujuan penetapan harga dilakukan, langkah selanjutnya dalam menyusun strategi harga adalah analisis situasi penetapan harga. Analisisis ini penting dalam mengevaluasi ide-ide produk baru, dalam mengembangkan strategi uji pemasaran, dan dalam memilih strategi perkenalan secara nasional. Analisisi juga penting bagi produk-produk yang ada karena adanya perubahan dalam pasar dan lingkungan persaingan, juga karena tidak memuaskan kinerja produk dan modifikasi stretegi pemasaran terhadap daur hidup produk. Analisis penetapan harga meliputi:
- Estimasi mengenai kepekaan pasar produk terhadap harga
- Penentuan biaya produk
- Analisis persaingan
- penilaian terhadap hambatan-hambatan hukum dan etika
Selanjutnya, analisisis tersebut akan menjadi acuan pemilihan strategi penetapan harga dan analisis mengenai situasi penetapan harga memberikan informasi yang sangat berguna untuk memilih strategi penetapan harga. pertimbangan lain dalam memilih strategi penetapan harga adalah:
Menentukan fleksibilitas harga
Memutuskan bagaimana memposisikan harga dikaitkan dengan biaya apakah hal itu dapat digunakan sebagai dasar untuk menetapkan harga atau tidak.
Memilih strategi bersaing
pertimbangan dalam memilih strategi penetapan harga pada akhirnya akan menentukan strategi harga yang akan diambil. Suatu keputusan kunci adalah bagaimana menetapkan seberapa tinggi harga yang harus dikenakan sebuah produk baru di dalam merek fleksibilitas. Perusahaan-perusahaan dapat menggunakan suatu harga yang relatif rendah dengan tujuan volume bangunan dan posisi pasar (penetrasi), atau menajemen dapat menetapkan suatu harga tinggi untuk menghasilkan margin laba yang besar (skimming).
Pemilihan strategi harga bergantung pada bagaimana manajemen memutuskan untuk menetapkan harga produk dikaitkan dengan persaingan dan apakah harga memegang peran aktif atau pasif di dalam program pemasaran. Penggunaan harga sebagai faktor aktif dan pasif mengacu kepada apakah harga dibahas didalam periklanan, penjualan langsung dan upaya promosi lainnya.
Strategi sangat aktif kadang-kadang digunakan untuk merek-merek bergengsi yang mencari pengaruh. Bila pembeli tidak dapat mengevaluasi suatu produk secara mudah, harga dapt berperan sebagai perlambang nilai. Strategi sangat pasif, digunakan untuk barang-barang dengan harga tinggi yang seringkali dipasarkan dengan menonjolkan faktor-faktor non harga. ciri dan kinerja produk dapat ditekankan apabila orang-orang di dalam pasar sasaran mengutamakan mutu dan kinerja produk.
Bila harga merupakan faktor yang penting dalam keputusan pembelian, maka strategi kurang aktif merupakan strategi yang efektif, namun strategi ini memiliki konsekuensi pada perang harga. sedangkan strategi pasif rendah digunakan oleh pabrikan dengan produk yang memiliki ciri-ciri biaya rendah dibanding dengan para pemasok lainnya.
|